行规限价，做不了实体书店的救世主

行规限价，做不了实体书店的救世主

孙壮

大凡市场竞争激烈的时候，价格同盟、限制低价之类的招数就会被使出来。这种招数，或许能发挥一时的作用，但从长远来看，由于参与方“各怀鬼胎”、总有人会明里暗里地违背约定，让当初信誓旦旦签下的协议、制定的行规一夜之间形如具文。这种先例，远的可以看看战国时代的“合纵连横”，近的可以回想一下早两年的彩电大战。事实反复证明，只要竞争充分存在，一纸协议、一份行规，怎么也束缚不住大伙儿灵动的手脚。

鉴古可以知今。眼下的这份《图书公平交易规则》，恐怕情况更为不妙。什么叫做行业规则，你以为中国新华书店协会等两三家机构关起门来制定个协议就能叫做行规，就能号令天下了。现在，立法机关制定法律都要公示一下，听听大家的意见，作为行业协会，如果事先没有充分征求相关方的意见，也没能让人家签字盖章，即使非常合理，也未必有人遵守，更何况并非如此。

这份号称“公平交易”的规则，明白着就是冲网店而来的。85折是个什么概念，在实体书店里，只有极个别书店对会员才有的优惠价，再想低下去只能在盗版书店寻觅了。像新华书店这种老大哥，几乎从来没有这样的促销力度。只有在网店，由于经营成本低，才可能将新书卖到六七折，人家能引来无数买家，靠得也就是这个价格优势。你将价格圈定在85折，让人家怎么活啊？网店能够以牺牲自己为代价，服从大局乖乖就范吗？当然不能      ！这不，规则刚一出炉，当当网、卓越亚马逊网就立刻发声：暂不实行这项规定。

相比其他行业，网店对图书市场的冲击力确实可能更强。因为图书不像其他衣服之类的东西，有合不合身的问题，非现场试穿不可。网店只要将图书中的部分文字传到网络，读者就都能了解书的基本内容，最终决定买还是不买。正因如此，越来越多的人开始选择网上购书，使传统实体书店流失了大量客源。

如何应对网店的强劲攻势，自然是摆在实体书店面前的一道考题。但天下没有淌不过的河，想想办法总是有的。我曾在一本英文杂志上看到，美国有些书店甚至有点像咖啡馆，青年男女可以在这里约会座谈，顺便翻翻书，这个时候他们就很少计较有没有打折。当然，这种模式是不是适应中国，有待商家具体分析。但从这一事例中，我看到了人家的实体书店在突围过程中，走的是改进服务方式这一途径，这一思路就值得我们借鉴。由此衍生开去，如何做出特色，如何培育市场、如何增加新书的关注度，诸如此类，肯定有许多文章可以做。至少就我所见，我们的许多实体书店在营销方面是很少有具体动作的。既然市场逼人，就需在这方面多动动脑筋，所谓“办法总比困难多”。至于借助协会的力量，搞限价销售，一定也是动脑筋的结果，但我可以说，这动的是歪脑筋，由此想堵住网店的路，没门！ 2010年1月15日