“植入性广告”再自然也不爽

“植入性广告”再自然也不爽
孙壮
　　今年的春晚，由于节目中插入大量的广告，引发观众不满。有人戏称“春晚是在广告中插播节目”。对此，导演金越在一次访谈节目中做出回应，称这些广告为“植入性广告”，并表示这些广告插入得很自然，对节目本身并没有伤害。
　　先说是否自然？赵本山的那则《捐助》，为了植入广告，一个受恩者拿价值3000多元的酒去答谢恩人，对此许多网友纷纷表示，“这实在是很夸张。”这充分说明金导演“自然说”的破产。
　　再退一步，即使有些看起来相对自然的植入性广告，譬如围裙上写一个某品牌油的称谓，喝一口饮料随口说下牌子，这些广告就无伤节目本身了吗？恰恰错了，对于观众而言，这些十分明显的广告恰似一颗颗老鼠屎，坏了整个节目的一锅汤，想起来都要反胃。也正因如此，这几天网上“恶评”不少，虽然不免过激之词，但反映的却是真真切切的民意。
　　那些看似天衣无缝的植入性广告，何以让观众如此不爽呢？根源恐怕在于对观众选择权的剥夺。从媒介经营理论来看，媒体何以凭广告赚钱，得益于一个“二次销售”。即媒体首先将新闻、文娱等节目提供给受众，它赚回的是受众的时间和注意力。然而，媒体又将受众的时间与注意力卖给商家，即在节目间隙播放广告，这次媒体才真正赚到了金钱。
　　在传统的“二次销售”模式中，各媒体都恪守一个基本道德底线，即将“二次销售”的两块内容分开来做，即节目归节目，广告归广告。事实上，媒体在向商家销售受众注意力时，做的是一个整体概念，即发行量大、收视率高，即说明注意力大，其收费也高。但是，具体到受众个体而言，究竟看不看这广告，他们却有自由的选择权。因此，虽然受众多数反感广告，但是整体上还可以容忍，因为播广告时他们有权换台。
　　而所谓的植入性广告，它的恶劣性在于合二为一，从经济的角度来看，其实是在搞“搭售”。在短缺经济时代，有些国营商店就搞过这种经营模式，人们怨声载道，如今则早已见不到踪迹。在新闻领域，这种类似的搭售就是“有偿新闻”，这种做法历来是为人不耻，也是为主管部门所明令禁止的。而春晚节目中插入广告，实质上就是挟节目以令观众，特别像刘谦那种冷不妨说出的一句广告，叫大家防不胜防，完全失去了不看广告的权利。这才是观众们无比痛恨“植入性广告”的真正原因。
　　应该指出，央视春晚，几十年下来已经成为了一种垄断行为。此前，湖南等省市的地方电视台曾经有意在大年三十办春晚，便遭到主管部门的封杀。今年又有民间的“山寨春晚”欲挑战央视春晚，也有电视台表示愿意播出，但最后同样被叫停。因此，春晚手头的观众注意力，本身就是一种不正当市场竞争的结果。在这样的基础上，又公然采用不正当的广告手法，还妄图以“植入性广告”、“自然插入”等新词加以掩护，实在是广大观众所不能接受的。我们真希望央视今后能够遵守基本的行业规矩，不要再在这汤里撒老鼠屎了。2010年2月19日星期五